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洋品牌只是一件漂亮“外衣”

发布人:2013-03-16收藏举报信息浏览次数:0

中国企业向往拥有自己的“品牌”由来已久,特别是竞争日益剧烈的今天,拥有品牌,就意味着拥有信誉,而有了信誉,则意味着能稳定地拥有自己的消费群体,企业利润也必能得到相应的保障。

  什么是品牌?通俗地讲,品牌就是长年可持续的企业或产品的好名声,它的内涵是高质量的产品和服务,从而外化形成的一种美好的社会信誉和社会形象。它是企业通过长期的一点一滴的积累在公众中所形成的好印象。单纯地认为品牌就是“名声”或“名气”的想法,是错误和狭隘的市场意识。

  在今年的秋季广交会上,一条醒目的广告语刺激着来往客商的眼球:“出售/租赁意大利老品牌给中国企业!”在这条口号的下面,还不无诱惑地加了一句:“意大利品牌抢购中!”

  品牌的主人、意大利商人罗曼·杰罗诺克为此获得了巨大成功:在15天里,他一共接待了近800位中国商人,达成各类购买或租赁品牌意向超过100个。他所出售的品牌价格,便宜的一万欧元,部分品牌的价格则超过十万甚至百万欧元。“从家具到服装、皮包,什么品牌都有人想要”。

  做为一个老牌的资本主义国家,意大利在全球经济中显然有着不可忽视的地位,其制造业有着悠久的历史,各行各业都积累和形成了众多的国际品牌。因此这位意大利人自豪地说,目前中国企业对意大利品牌的兴趣广泛,不仅包括人们较为熟悉的家具、服装、纺织品等,大批中国企业还在求购体育用品、小型家电、餐具等领域的意大利品牌。

  购买国际品牌,是近年来中国企业的一种新尝试,也是经营意识的一个新的市场动向。回想改革开放以来,中国首先引进了“市场经济体制”,然后开始引进外资,然后又引进企业管理,然后又引入先进技术,然后到现在开始引入品牌。

  “代工”、“合资”成为主要合作方式,涉及产品从服装、电器电子、日用品到钢铁、能源、农业、食品、汽车等等,开放的领域越来越广,“合作”的品类越来越多,然而我们逐渐发现,中国人的辛勤劳作和资源开发,甚至是全方位的市场开放和自然环境的污染,换来的并不是等量的收益。中国只是成了世界的加工厂,“中国制造”虽然令我们自豪,但堆积如山的产品和众所周知的微薄利润,也常让我们感慨和感伤。

  为什么中国的产品卖不出好价钱?为什么中国企业总是没有自己的国际品牌?

  这样的问题困扰了我们多年。从政府到学界到企业,无数仁人志士忧国忧民,献计献策,都盼着中国出现更多象海尔、联想、华为等国际品牌,这已成为当代中国人的历史使命。然而冷峻的现实一再提醒我们,做国际品牌并非一朝一夕,品牌的内涵决定了中国企业要想真正走向国际,走入西方人的生活,的确需要一个较漫长的过程,这需要中国企业“从我做起,从现在做起”,更现实的是,从国内做起。然而怎么做起呢?

  中国企业花大价钱购得外国品牌,目的何在?大部分购买意大利品牌的中国企业,“志向”并不是国际市场。那位出售品牌的意大利人说,据他所知,绝大部分购买意大利品牌的中国企业,是为了扩张其在国内市场的份额。而一位参加广交会的餐具企业销售人员也承认,购买洋品牌等于凭空给自己的产品“镀了一层金”。“很多企业也是迫于无奈,国内市场就认‘洋品牌’,有了这个以后进卖场更容易,而且也能卖出高价。”

  江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建说,以服装行业为例,拥有自主品牌是很多出口企业突破困境的利器,“从头开始培育品牌不是件容易的事儿,收购知名品牌是便捷通道,联想收购IBM就是一个范例”。这就是中国市场经济当今的现实,我们的企业需要“捷径”,需要“挣快钱”,否则可能就会在竞争夭折。然而,买来的品牌就如同给中国产品穿上一件漂亮的外衣,真正的内容能不能跟得上,中国消费者能不能认同,费思量、待观察。